腾讯为何在短视频领域难以超越抖音？

争夺短视频领域的原因，大家都心知肚明：用户在线时长。腾讯早就想切入这块业务，其核心考量在于：如果用户的在线时长减少，那么平台的商业化能力和用户留存率就会被削弱。这就像是海平面上漂浮着一艘军舰，但海底已经被其他产品的潜艇彻底洞穿，别人可以随意攻击，而你却毫无还手之力。然而，腾讯在短视频领域的布局已经持续了相当长时间，主要扶持了两块业务：微信视频号和腾讯小世界。即便如此，似乎仍未取得理想的效果。如果你现在打开这两个平台，会发现内容大同小异，不是一些新闻资讯号的内容，就是充斥着擦边、颜值、美食、对立等常见主题的视频。这些内容在每个平台上都能看到，缺乏创新性和独特性。在公司内部会议上提到的买量问题，近期腾讯确实在供给端和消费端投入了大量的资源进行买量操作。这本身是一件很有趣的现象，因为它表明腾讯不仅缺少用户，同时也缺乏优质的内容创作者。微信拥有约7亿月活跃用户，但仍需要通过买量来抢占市场份额。作为一名内容创作者，我也亲身感受到了前段时间微信视频号疯狂拉拢创作者的行为。每天都有十多个MCN机构轮番轰炸，承诺只要发布一条视频就能获得300到1000元的报酬。然而，结果往往令人失望——很多合作最后都被证实是骗局，白嫖了一波创作者之后便迅速解除合作关系。拉新用户的方式也大致相同，各大平台通过生硬的广告手段试图吸引用户关注。这种买量模式本质上是一种效率极低的拉人头策略。并不是说腾讯的手段有多么高明，而是当项目规模达到一定程度时，最终往往会退化为最原始的执行方式。无论高层描绘的方案多么美好，实际执行层面的问题早已积重难返，多年的腐朽难以靠几次买量活动解决。对于整个短视频行业，甚至更广泛的内容生产行业来说（特别是短视频，因其商业模式更为轻量化，比如抖音的成本极低的内容运营模式），大多数平台的核心竞争力主要体现在三个方面：供给、分发和文化。这三个要素缺一不可，也是所有新平台必须面对的挑战。以抖音为例，其供给结构由少量可替代的KOL（关键意见领袖）加上大量同质化的UGC（用户生成内容）组成；分发能力堪称五星级；文化定位则偏向于休闲娱乐。抖音并不依赖特定的作者，因为它不需要通过控制个人来控制内容，而是通过掌控分发机制来引导流量走向。一旦某个作者退出或失去影响力，抖音只需找到新的热门题材，扶持一个新的头部创作者，随后大量的UGC模仿者便会迅速跟上。而这些UGC内容的生产几乎不需要额外成本。抖音强大的分发能力使其在多个维度上站稳脚跟：1. 管理效率提升与费用降低：由于不依赖个体创作者，抖音无需维护大量的运营团队来服务创作者，从而提高了管理效率并减少了相关费用。2. 突破商业化瓶颈：强大的分发能力帮助抖音在本地生活等领域实现侧面突击，进一步提升了变现能力。3. 直接变现能力：分发能力本身也可以转化为商业价值，例如通过Dou+功能实现盈利。Dou+允许用户付费推广自己的内容，借助算法将内容精准推送给更多潜在观众，从而实现平台与创作者的双赢。综上所述，无论是腾讯还是其他竞争对手，在短视频领域的竞争中都面临着巨大的挑战。单纯的买量策略无法从根本上解决问题，只有在供给、分发和文化三方面形成系统化的竞争优势，才能真正赢得这场较量。