今年手机厂商不再保密 微博开发布会的原因是什么?

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随着MWC 2019(世界移动通信展)开幕临近,手机厂商就像约定好了一样,纷纷在网上公布了自家的新机新技术。

骁龙855、钻孔屏、折叠屏、多摄像头、TOF……尽管这些新技术有的还没在市场上露过脸,但他们早已成为了我们茶余饭后的话题。

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这不,这边厢小米主动曝光了电影《阿丽塔:战斗天使》同名代号的小米9 外观和配置,那边厢三星也在Galaxy S10 的海报里各种暗(明)示新机细节。

即便是排在全球销量前列的华为,也在最近的海报中预告将在MWC 上发布一款5G + 折叠屏的新设备。

不过其实如果我们细心留意手机厂商在宣传方式上的变化,我们能发现,手机厂商对新品的保密程度正逐渐变得开放。在这其中的原因,实际上跟手机市场的变化有着密切关系。

大众对新技术的热情逐渐减少,厂商要秀出肌肉吸睛

若是在几年前,我们根本没可能会在手机发布前就能知道这些信息,最多也就只有从各种渠道来的谍照外加丰富的猜想。“开局一张图,信息全靠猜”,最可信的莫过于工信部的入网信息了。

但如今和过去不同的是,我们已经能从手机厂商那提前获知新品的参数,就算我们不主动去找,你也会在消息栏中看到一两条新机情报。

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2012 年,三星Galaxy S3 邀请函遭泄,在这份邀请函上,三星印着一台鹅卵石形状的物体,并在邀请函上附上了一句“Fast、Vivid、Slim”来暗示新机的特性,但无论怎么看,这份邀请函在当时都显得耐人寻味。

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而到了之后的Galaxy S5,三星更是连产品的大致模样都没有印在邀请函上,整张纸最醒目的莫过于那个加大加粗的“Unpacked 5”字样。最终在供应链曝光机身零件之后,我们才得知Galaxy S5 的大致模样。

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▲ 三星Galaxy S5 邀请函

但和三星在过去偏保守做法不同的,是OPPO 和vivo。

从前两年的产品开始,这两家主攻线下市场的厂商就没有对新品做太刻意的保密,尤其是在大量冠名综艺节目后,新机的电视广告往往比发布会要更早和大家见面。

而随着线下商店开始铺货上架,新品的核心配置基本就不再是秘密了,发布会的悬念只剩下了产品售价。

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vivo NEX 在央视体育频道的广告

那么提前将新机公布出来的做法,会影响手机销量吗?OV 的销量告诉我们,影响极其微小,相反在代言人攻势下,用户更关注的是“什么时候能买到爱豆代言的手机”,而并非产品上的各种新技术,自然理论上的数值也就不那么重要了。

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▲ OPPO 在R15 发布前,就已经将手机和代言明星公布出来了

另一方面,能令用户逐渐对新技术热情减退的原因,是过度密集的新品发布会。

前些年平均两周一次的新品发布会,让大众对新品的反应逐渐变得麻木甚至是厌烦,对机械重复、亮点不多的新品发布也从期待逐渐变得冷淡。

尽管手机厂商会在新产品面世前,用一些名目去对新技术进行包装,但相比起口头传播的“黑科技”,实际上,大部分用户更关注的是产品的最终体验到底怎样、能给他们对比现有设备带来什么体验区别。

因此在行业竞争影响下,手机厂商对新技术的处理方式也从过去的绝对保密逐渐变得开放,他们会尝试通过新技术带来的好处去获得用户关注。

这就好比之前的屏下指纹识别,大家关注的其实并不是技术本身有多复杂,而是谁才是解锁最快的那一个,自然厂商就要抢先友商一步激活潜在的用户,让他们去期待即将发布的新产品了。

止不住的曝光漏洞,让厂商的传播方式逐渐变化

能导致手机厂商从过去的低调保密,变成今天的高调官宣,其中的原因实际上还有不少。

事实上,除了文章前面提到的新技术期待值不如过去以外,越来越透明的供应链信息、止不住的曝光源,也是让手机厂商的营销方式发生变化的原因之一。

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▲ 图片来自:Evan Blass

尽管大众对新机的期望值比过去要低,但部分手机厂商在公布新品之前,仍然希望能做到保密低调,为发布会保留惊喜。然而即便是作为行业巨头的苹果、三星、华为,也躲不过供应链方面的泄密。

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▲ 网传疑似Galaxy S10 真机上手

比方说即将在下周发布新机的三星,几乎每年,我们都能在新机发布前几周就能看到由第三方保护壳制造商放出的渲染图,其可信度极高;与此同时,我们也能从网上看到新机零部件的谍照,甚至还有疑似真机的上手视频。

▲ 三星在邀请函上隐藏了不少新机细节

抛开三星在邀请函暗示明示的细节不说,就单从目前从供应链曝光的消息看,我们已知Galaxy S10 系列有99% 的可能搭载骁龙855 处理器、双曲面钻孔屏、横置多摄、屏下指纹、至少四种机身配色,其中一种还是在Galaxy A8s 上用过的珠光色。

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三星Galaxy S10 相关网页被提前曝光

接二连三的供应链信息曝光,加上诸如Onleaks、Evan Blass 以及其他人气媒体的快速传播,都让手机厂商对泄密信息的封堵变得更加困难。在新机发布之前,负责制造手机的工厂就已经率先把新品给曝光出来了,之后的发布会便变成了一场惊喜减半的“消息确认会”。

另外,手机厂商向线下市场的转型,也让产品在发布前被提前在线下市场抢跑上架。

通常在新机发布前,有线下销售渠道的厂商都会将部分新品提前交到线下经销商,好让新品在发布后能立即上架销售。然而对大量经销商管理显然不是容易的事,更何况对全球线下上百上千个经销商进行管理,更是将管理难度提升若干个层次。

比如去年3 月华为P20 Lite 在意大利就被经销商提前了一周上架,整机信息在正式开售前就已经被意大利科技媒体扒得干净了。

因此,在“新技术惊艳值<用户期望值”的这个大环境下,手机厂商对新品的宣传方式逐渐开始发生变化。

与其研究“卖得惊艳”,倒不如变得“卖得巧妙”

相比于过去乔布斯在牛仔裤拿出世界第一台iPod 的‘惊艳’,在现今大量互联网信息的曝光之下,手机厂商的新品已经没有秘密,甚至一些厂商已经不再打算对新品保密了。

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以最近在微博被热议的小米9 为例,在2 月13 日公布产品海报后,包括雷军在内的多位创始人接连几天开始曝光小米9 的关键信息,从最开始的微博尾巴,到手机外观、处理器、相机甚至周边配件,新机的核心信息都被几位创始人一一公布出来。

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▲ 雷军每天都在微博召开‘小米9 发布会’

到了2 月16 日当天,一曲《Are You Ok》成网红的雷军,在一天时间内发布了数条关于小米9 的微博,直击新品核心参数,其信息量宛如一场线上发布会。

持续的曝光让小米9 话题和雷军的微博收获了相当高的关注度,截止至笔者撰稿的2 月17 日下午,#小米9# 的微博话题阅读量已经在短短4 天时间内达到了7.6 亿,相比同时期的三星Galaxy S10(#三星GALAXY S10#微博话题阅读量为269 万)大约高出200 倍之多。

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能让手机厂商的传播营销变成今天的模样,究其原因,站在厂商角度看,与其被动地花费时间和人力去封堵这些曝光源,倒不如拿下主动权去享受曝光所带来的收益。

毕竟这样做说不定还能抢在友商前成为热门,秀出肌肉给新品做好发布预热,顺便还能提前试探一下市场对新技术的反应。

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实际上,通过秀肌肉来获得关注的厂商不止小米一家。早在去年初的vivo APEX 展示上,我们就已经看到类似的市场试探方式,通过APEX 这款手机,vivo 将所有最新技术整合到这台‘概念手机’当中。

但事实上,这款概念手机更多是为之后的vivo NEX 做准备,最终量产的也只是APEX 的部分技术而已。这种将用户最关注的技术用在新产品上的办法,反而能让新品更受欢迎的同时,也降低了厂商对供应链方面的投入风险。

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所以我们在今天能看到的变化是,在目前这个新技术尚未得到革新突破的大环境下,手机厂商不会再把新技术藏着掩着,也不再把重心放在令观众在发布会上“哇!”一声,而是把精力留在怎样抢先友商拔得头筹这一点上。

相比起突然把新技术公布出来,提前将新技术预告观众,也有利于品牌达到持续的曝光度。

换句话说,如今的新机营销就像看电影一样——先放出预告片,然后在发布会上再放出正片,真正的惊喜,由上台演讲的企业CEO 和发布会尾声的‘One More Thing’呈现。

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当然,尽管提前公布新技术有利于厂商试探市场,但我认为这种抛砖引玉的做法并非百利无害。虽然提前公布新技术有利于之后的产品营销,不过这也间接导致了厂商能在发布会上给我们带来的惊喜变得越来越少。


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