京东进军奢侈品,你看好奢侈品电商的未来吗?

京东进军奢侈品,你看好奢侈品电商的未来吗?

京东10月12日宣布,其全资开发的全新奢侈品服务平台TOPLIFE已正式亮相各大应用商店,向用户开放初版APP公开下载。

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说到奢侈品,我们得先定义一下到底什么才是奢侈品吧?而我个人觉得奢侈品其实是无法定义的,因为在每个人的眼中奢侈品都是不一样的,这和每个人的购买力都是直接相关的。富豪眼里,皆不奢侈;穷人眼里,皆奢侈。虽然扎心,但是这的确是事实...

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其次咱们再来看看一些奢侈品电商,就我所知,纯粹的奢侈品电商极少,大多是打着奢侈品的招牌卖些时尚品牌为主。而京东所卖的奢侈品应该也大都是一些时尚品牌。我想这一点应该没有人反对吧?

平台的优势所在

既然这样的话,我觉得平台本身的优势则显现的更加重要。比如说京东的品牌已经家喻户晓,在这个基础上增加新项目,哪怕是独立运营,大家也会立刻关注并接受。还有其服务上的优势,众所周知京东有积淀了十几年的团队,各方面都已经成熟,从采购到售前到配送到售后,这些都是可以高速运作的,无需摸索和准备。

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更何况京东有自营,能够保证品质和物流,非常适合走高端路线。就我所知,今年四月的时候京东服饰正式加入了美国服装和鞋履协会从而,进一步强化了其“品质优异“的企业基因。这样不仅能够在全球范围内对挑剔的消费者更有吸引力,同时也有助于京东获得更多品牌尤其是奢侈品的信赖,增加其谈判筹码。

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购物体验的升级

不知道大家是否听过“京尊达”,这是京东针对奢侈品消费者专门推出了“京尊达”高端服务。在京东购买标有“尊”字头的商品,即可享受专人、专车、专线的顶级配送服务。用户下单之后,配送小哥会穿着西装,戴着白手套,开着电动汽车把奢侈品送到家门口。

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并且据悉京东拥有价值链最长、最精准的数据,掌握2亿多用户的消费行为数据,覆盖了用户从浏览、下单、配送到售后的完整过程。通过此,奢侈品牌能够得到精准推送,一定程度上获得精准用户。这样的体验升级可以说让奢侈品品牌在解除电商领域之后打消了最后一点顾虑:用户体验。能够让网购用户也享受到与线下奢侈品专卖店类似的尊贵体验。

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最后我想说的就是正如我开头所言,奢侈品是无法定义的,而电商进军奢侈品行业,其关键所在还是要看本身的平台优势,也就是用户的体验。用户的体验做好了,才能留住用户。因为现在是比拼品牌的时代。而品牌是能够为产品带来额外利润的——所以,用户体验能够提升公司的竞争力,能够为公司带来额外利润。

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总体来说,我一定看好奢侈品电商的未来。首先,奢侈品的概念不会消逝,当然有些奢侈品牌会逐渐丧失掉奢侈的魅力,有些会慢慢的提升自己的定位变得更加奢侈,只要社会上还有阶级区分和贫富差距,奢侈品的概念就不会消失。其次,电商的发展是大势所趋,尤其在中国,整体电商产业的发展一定会带动奢侈品这一类别在电商上的销售增长,但是必须接受奢侈品线上销售增长一定不如大众消费品增长得快这一事实。

但是——重点来了——并不是所有的奢侈品电商类型都会被我看好。我们需要对这个问题进行拆解分析。到底是谁以及ta为什么会在网上购买奢侈品?

首先,是线下购买受限。比如店内没有货品或者所在地没有线下店。即便在当下奢侈品网上购物很方便的情况下,很多人一定还会去店里看一眼货品。以及实体店的整个购买过程也是一个附加在产品之外的体验。

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其次,价格优势。奢侈品海淘(多品牌网站或代购等途径)的强势增长恰是因为中国消费者寻求价格优势的结果。

再次,对于消费者来说线上购买和线下购买没有差异,甚至会为了便捷和省时间偏向线上购买,这样的产品基本都算不上奢侈品,是一些价格因素不敏感的类别。

最后,在没有价格优势也不具备独家线上货品的情况下,消费者出何动因会进行网上购物?最后一点就是其他附加价值,比如具有独特的选货品位,提供购买指导,有自己的风格,可以对消费者产生货品之外的平台信赖感,但这样的信赖建立需要长时间的培养和经营,比如连卡佛、巴黎的Colette。

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品牌官网开通线上购物真的都是为了发展电商吗?其实很多是醉翁之意不在酒。线上购物只是补充,更多的只是为了提供尽可能全面的品牌和产品信息,在消费者进行网络搜索的时候加强品牌的优先购买度。

所以,京东的Toplife的上线真的想清楚自己的定位了吗?

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京东掌门人刘强东一直以“最接地气企业家”的形象深入人心,但京东对于“仙气满满”的奢侈品生意却一直是野心勃勃。

最近这段时间以来,京东已经多次在时尚圈子里激起不小的水花。先是“老板娘”章泽天组局的各种时尚大趴吸引吃瓜围观,再有“大妈风”的奢侈品展示图片被疯狂吐槽。

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(章泽天在纽约举办时尚晚宴)

在做奢侈品生意这件事上,京东不仅是“出人出力”,出起钱来也是慷慨大方。几个月前,京东以 3.97 亿美元的价格入资时尚精品购物平台 Farfetch,成为其最大的股东之一。

这两天,京东又出手搞了一个“大动作”——一个被命名为 TOPLIFE 的 app 正式上线,京东给它的定位是“为奢侈品牌提供线上精品展示与商品销售的平台”。

独立运营的 TOPLIFE,想让你忘了京东

或许是因为京东的气质与奢侈品搭配起来实在让人出戏,TOPLIFE 将完全独立于京东主站运营。我们先来看一下这款 app 长啥样。

应用商店搜索 TOPLIFE 并下载,这个时候我的手机屏幕上就出现了 TOPLIFE 的 icon,它以黑色为主色,搭配交错的金色线条。嗯,黑色低调,金色奢华,加起来大概就是想传达给用户一种“低调奢华”的消费理念吧。

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(TOPLIFE 界面)

虽说这个 icon 并非能让所有人都品出独特的美感来,但身为独立运营的 app,它已经尽可能的与京东划清了界限。

打开 app,开屏欢迎语是“尊迎阁下选购”,同样是黑底配金字。根据 TOPLIFE 移动端 app 内容显示,目前该平台主要有五大版块:

  • 首页:以视频、图片、文字等形式展示各大品牌动态;

  • T 课堂:聚合了一些来自第三方时尚杂志或 KOL 生产的内容,主要以市场咨询或潮流导向为主;

  • 品牌:各大奢侈品品牌的入口处,这也意味着者用户在 TOPLIFE 上的消费行为将以品牌为主导;

  • 分类:目前 TOPLIFE 内主要有三大品类,男士女士和居家生活。儿童板块目前是灰色,标有“尽请期待”字样,应该在不就后会开通。

  • 我的,这里是常规的个人中心,是订单管理的所在地。

TOPLIFE 唯一能让你想起京东来的点是在支付环节。提交订单后,页面跳转到收银台,TOPLIFE 支持京东支付和微信支付,这才让用户终于看到了熟悉的红色。(是的,我已经买了薛之谦同品牌的拉杆箱,用途大家都懂~)

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TOPLIFE 让京东离时尚更近,但它……

这一次京东上线 TOPLIFE,产品设计格调也上去了,模特儿也美了,总算是在经历过“大妈风奢侈品”风浪之后站在了新的起点上。不过通过使用 TOPLIFE,得到的初体验结果是——它能提供给用户的商品品类仍需要进一步提升——商品种类和数量都太少了(尽管我也买不起……)。

我们前面提到,TOPLIFE 的定位是“奢侈品牌线上展示与销售平台”,但现在 TOPLIFE 上有多少品类呢?答案是 6 个,他们分别是 La Perla,EmporioArmani,Rimowa,B&O Play,Ports 1961,Trussardi。

而每个品牌在 TOPLIFE 销售的商品数量又是多少呢?据 TOPLIFE 展示,每家品牌正在销售的商品在十几件到五十几件之间,其中展示的商品又有部分处于无货状态。以内衣品牌 La Perla 为例,展示商品 17 件,有 5 件处于无货状态。

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(TOPLIFE 上的部分商品展示)

也就是说 TOPLIFE 目前能向用户提供的商品仅仅不足 200 件。

而在京东主站以“奢侈品”为关键词搜索,得到的结果是 73 万+的商品数量。当然这些结果中的“奢侈品”并非真正的“奢侈品”,但目前 TOPLIFE 提供给用户的 200 件商品还有有些太单薄了。

要知道,哪怕是在小小的便利店,也有上千种商品等待顾客的挑选呢。

奢侈品电商平台已经进入混战

在互联网和移动互联网飞速发展的这些年里,用户对线上消费的态度已经从“逐渐接受上”升到了“难以离开”,我们不仅在网络上购买服装和消费品,蔬菜、水果、甚至是每天的午饭也靠 app 解决。

但无论如何,在网络上购买价格高达数万元的奢侈品依然是线上购物难以攻破的一个壁垒。用户们一方面担心通过网络渠道购买的商品无法“保真”,另一方面线下奢侈品购物场所能带来的满足感也是一个包裹远远无法代替的。

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(图片来自:World of Signs)

这样的情况让人想起那个“到非洲卖鞋的故事”,故事中的设定是鞋子推销员面临的事实是“非洲人不穿鞋子”。一些推销员人认为把鞋子卖给非洲人太为难了,人家根本不穿鞋。但有一些人确认为,这么多人没有鞋子穿,这该是一个多么广大的市场。

正如同现在所说的“大家不愿意在网上购买奢侈品”,不论是包括京东在内综合电商平台,还是垂直电商平台,都对这个市场怀揣着第二种鞋子推销员的心态。

或许数字能够比电商平台们的“态度”更能说明问题,根据麦肯锡 2016 年的《奢侈品数位行销观察年度报告》预测,线上销售市场份额将在 2020 年翻倍至 12%,2025 年翻 3 倍到 18%,电商成为继中国和美国之后全球第 3 大奢侈品市场。

顺着这个潮流转变方向的,还有奢侈品品牌自己。曾经奢侈品牌对于中国电商一直充满排斥,但现在,他们也开始“放低身段”拥抱互联网。对于大多数品牌来说,在线渠道已经是他们最重要的营销渠道之一。

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而这些平台的各自发力也助推了奢侈品电商平台进入到混战的时代。也就是说,在中国的奢侈品电商这门生意上,京东前有“老对手”阿里,后有以寺库为代表的垂直奢侈品电商们,中间还有各大品牌的自主运营电商。

如今,全世界没有不穿鞋子的人,但奢侈品电商们就真的能等到用户们都通过线上平台购买奢侈品吗?尽管这个答案不确定,但谁愿意错过呢?

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奢侈品这块香饽饽,各大电商们早觊觎已久!

在“天猫奢侈品”(Luxury Pavilion)上线,各种类奢侈品相继入驻天猫后,京东终于也放出大招。10月10日,京东的奢侈品服务平台TOPLIFE登录各大应用商店,向用户开放下载。据了解,京东投资兴建了全新设计理念的奢侈品仓,建筑面积达2万平方米。还专门设立了恒温区和恒湿区,有利于高端商品的保养存放;并采用密码锁、人脸识别、24小时监控等多重安保系统保证商品安全。与此同时,为提升购物体验,京东还开通了航空运输专线和京尊达白手套服务,并为每位消费者提供定制化的24小时在线时尚顾问服务。截止目前,京东已经吸引了包括阿玛尼 、雷朋、泰格豪雅、真力时、卡西欧、施华洛世奇、新秀丽在内的奢侈品牌入驻。

投入如此之大,奢侈品电商的未来会好吗?社长回顾了一下当初奢侈品电商几大巨头的下场,尊享网、品聚网、呼哈网、佳品网等一众网站已经纷纷倒闭或转型。唯一活下来的寺库作为中国奢侈品电商第一股登陆纳斯达克,当天就跌破发行价,以12.1美元开盘,最后报收于10美元,说明了投资者对奢侈品电商并不看好。而麦肯锡出具的报告也认为,虽然微信、天猫等创新数字化服务平台深受中国人喜爱,但在中国的奢侈品销售中,仅有7%来自线上官方渠道,并预计,这种低转化率近期不会有太大改观。可见,奢侈品的电商之路想要得到大的发展,仍是困难重重。

越是奢侈品这种高价产品,用户往往越注重购买体验和服务,这也是线上渠道无法逾越实体店的关键所在。显然,最近加码入局奢侈品市场的天猫和京东也都意识到了这一痛点。马云提出了新零售的概念,强调线上线下引流打通,进一步打造提升线上线下结合的体验,京东也开通了航空运输专线和京尊达白手套服务,实现了高端商品由专仓、专机、专人、专车、专线的全流程化专属的物流服务。电商巨头大手笔大规模的进入,可能会为奢侈品的线上渠道注入活力,带来销量。但若想引起整个奢侈品行业的变革,让消费者们形成新的购物习惯,可能还需要一定时间。

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看好。京东旗下独立的奢侈品电商平台TOPLIFE上线半年,新增了很多有意思的品牌。

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1893年创立的品牌Perrin Paris,一开始是做手套的,在皮具工艺方面有很高的水准。


后来Perrin Paris开始做奢华皮具手袋和配饰,最顶级的皮具和最具概念性的设计,直到今天还是个家族企业。京东进军奢侈品,你看好奢侈品电商的未来吗?




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在巴黎、洛杉矶、纽约和香港有实体店,数量不多。不久前,她们和TOPLIFE展开合作,开始在中国内地通过这一渠道销售。


Perrin Paris设计巧妙融合了手套和手包,做工精良、设计令人眼前一亮,通常你需要像戴个手套那样拿上这个小手包,比如GloveClutch手套手包。


鼓励你把手包当宠物一样握在手心,不做斜挎包或者背包。

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运用的皮革是小牛皮、鹿皮、鳄鱼皮等,与金属和木质材料结合。珍稀黄貂皮包袋,表面泛着宛若细腻水晶的熠熠光彩。


Corset手套手包的设计灵感出自19世纪欧洲的系带紧身胸衣,性感逼人。

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TOPLIFE上既有这些小众的特别的品牌,也有为人熟知的大品牌,比如Saint Laurent和

Alexander McQueen。


2018年1月,Saint Laurent 进驻TOPLIFE,由京东京尊达,快递员开电动汽车戴白手套送货上门。刘强东说, Saint Laurent将助力 TOPLIFE成为在线奢侈品购物的首选平台。

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Alexander McQueen与京东独立的线上奢侈品购物平台Toplife合作开设网络商店。



Alexander McQueen首席执行官说,“这是我们在中国拓展市场的一次战略举措,也是我们多渠道体验的一次重要尝试,走向更广大的中国客户群体。”


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京东和开云集团合作非常密切,TOPLIFE还引入了珠宝品牌宝曼兰朵,而在LVMH集团的合作中,最先合作的是护肤品牌Chaling。

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如果换在几年前问我这个问题,我肯定是犹豫的,哪怕就在前年,我都不敢说我看好,因为我本人是一个坚定的实体店体验派,喜欢买东西试穿试戴的感觉。

但是,就在上周我用了Toplife的APP,并且完成了第一个订单买了一只包后,我的体验告诉我,这种模式并不坏。

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我没有改变有些产品要进实体店体验的观点(比如高级成衣类的,不了解的鞋子也最好试穿感受舒适度),但是也有部分产品是可以直接线上买的,比如一些小包,基本了解它的功能和尺寸,网购增加便利性。

而且最重要的一点,在经过过去10年奢侈品电商的拼杀,现在基本走上了正规军的道路,也就是说,曾经的奢侈品电商基本是垂直整合型,通过代理商和渠道商进货,没有改变和品牌的根本关系,而且最重要的是,难以保证货品是正品。

但Toplife的模式都是品牌旗舰店,也就是说,和品牌的直接合作首先保证了货源,这是让大家放心网购的基础。

另外,奢侈品官网原本是我比较看好的一个形式,但是并不是所有的品牌都有能力像LV和Gucci一样自建网络,还包括配送物流。一些小众品牌如果要打开中国市场,就需要有一个比较靠谱的平台来栖身。

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而且,单独的奢侈品平台可以提供一个相对比较好的购物环境,不会被周围假货仿品所干扰。

但最重要的一点是,奢侈品们这些年经过市场洗礼,对电商的态度从排斥到了尝试,这种开放的心态是奢侈品电商可以建立起来的一个重要基础。另外,随着消费升级,中国三五线城镇对网购的需求越来越大,而这些需求并不是实体店都可以覆盖的,所以从目前看来,我比较看好这个平台的模式。

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如果要说问题的话,Toplife目前品牌进驻还不够多,未来逐渐增加后体验感应该会更强,再加上本身有京东强大的物流作为后盾,相比一些其他平台,Toplife的起点还是比较高了。

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奢侈品电商闹腾了很多年,来了一波死了一批,最终活下来的基本是靠“买手制”(自己去欧洲买货),或者经销商供货(所谓真假难辨)的形式,直到这两年,随着阿里巴巴开始接触奢侈品集团,京东今年全面进军奢侈品行列,不过奢饰品对我来说,的确够奢侈。

京东之前投资了Farfetch成为其最大股东,近日,京东又重磅上线了全新奢侈品服务平台Toplife,并设立独立的APP。10月10日,京东全资开发的奢侈品服务平台Toplife开始上线运营,目前,Rimowa、Ports 1961、La Perla、B&OPlay、mporioArmani、Trussardi等品牌已入驻Toplife。

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除此之外,该APP还设置了“T课堂”来传播品牌商品的时尚设计理念。

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京东这次做独立奢侈品电商优势在哪?

第一,物流,在上海亚洲一号的嘉定园区,京东投资兴建了全新设计理念的奢侈品仓,安保工作做得非常细致。为TOPLIFE开通了航空运输的专线,以及京东配送奢侈品的快递员,都是是经过特殊选拔的年轻男性,他们不仅要长相帅气,身着西装和佩戴白色手套,还要接受良好的教育。重要的是,他们是驾驶汽车而不是快递公司标准的电动三轮车来完成配送服务。打造线上尊享购物体验,对国内奢侈品电商普遍存在的“服务不到位”所做的调整。这不是饱了大多数女性的眼福嘛。

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第二,软服务,TOPLIFE的时尚团队提供24小时在线顾问服务,这个顾问团队由品牌直接培训,还经过线下门店的观摩研习,到时候会在线上回答顾客的各种问题。

相比阿里的奢侈品,京东的奢侈品服务质量以及商品品质更有保障。

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未来中国奢侈品的发展空间到底有多大?

中国奢侈品市场未来注定是个大蛋糕:在今年的米兰时装周上,贝恩咨询公司意大利合伙人Claudia D’Arpizio 表示,全球2490亿欧元的奢侈品市场, 30%由中国消费者买单,在经历沉寂的三年后,中国奢侈品市场今年大幅反弹,预计有6-8%的增幅。

而在全球著名管理咨询公司麦肯锡发布的《中国奢侈品消费者报告》称,预计至2025年,全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币,达到2.7万亿元人民币。

消费升级和新一代消费者崛起:全球最富有人口规模逐渐年轻化,中国市场也是如此。品牌数字化的程度需要匹配年轻一代的消费者。购物行为随时随地发生,他们看到社交媒体上时尚达人的新款手袋就会立刻想得到,线上交易的“快速”和“互动”正符合新一代消费者的购物体验。

电商的市场势力发挥优势:在中国市场,以LV为代表的奢侈品牌自2016年以来陆续关闭二三线城市的一些门店,随着中国消费者生活水平的提升,二三线城市高端消费群体的奢侈品消费潜力正在被激发,开通电商将可以弥补这个市场需求缺口。

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面对中国这个在全世界占据着5万亿元电子零售额的市场,奢侈品牌们也开始放低姿态来吸引更多消费者。在未来5年内,中国将超越美国而成为全球最大的奢侈品市场,而线上平台被视为各大奢侈品集团在未来5年的时间里最为关键的战场。国际资本市场对奢侈品电商看好势头见涨,投资也在增长。

未来电商平台也将会越来越广泛,随着用户的不断提升,奢侈品电商也将会成为众多女性购物的一个渠道,未来奢侈品电商的发展,还是不容小觑。

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根据贝恩发布的研究报告,2017年中国内地奢侈品市场销售额增幅达20%,电商占比为9%,从前奢侈品牌很排斥电商,但也不得不屈服于中国人消费习惯和强大的购买力,奢侈品俨然成为电商最后一片蓝海。


京东在奢侈品业务上的布局很早,2010年刘强东就表示将推出独立奢侈品平台,2011年上线360Top却很快夭折,2017年6月京东和英国奢饰品电商Farfetch达成战略合作,随后创立了中国首个奢侈品旗舰独立平台Toplife。

目前,京东已将奢侈品业务从男装奢侈品部门分拆,成立为单独的二级部门奢侈品部。奢侈品行业并不会吃流量为王那一套,对于奢侈品用户来说,高端、私密、极简主义远比冗杂的功能和界面来的重要。京东更讨喜的是供应链和物流能力,一流的快递员、一流的仓储物流,因为奢侈品用户通常是价格不敏感群体,更在意的是用户体验。

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